マーケティング
マーケティングの精神¶
消費者のニーズを知るところから、ビジネスは始まる。
ブームとイノベーション¶
イノベーションは「均衡点の移動」であり、新しい均衡点を作り出さなければイノベーションにならない。
第一の均衡の「打破」と第二の「普及」の過程までならば、一時的なブームであるが、第三の「定着」があるから、元の均衡に戻らずに次の均衡点が形成される。
シュンペーターの5つの新結合¶
- 新しい財貨の生産(プロダクト・イノベーション)
- 新しい生産方法(プロセス・イノベーション)
- 新しい販路の開拓(チャネル・イノベーション)
- 原料あるいは半製品の新しい供給源の獲得(サプライチェーン・イノベーション)
- 新しい組織の実現(マネジメント・イノベーション)
マーケティング環境¶
- 外部環境
- マクロ環境
- 政治・経済・法律
- 人口構造
- 社会・文化
- ミクロ環境
- 顧客
- 供給業者
- 仲介業者
- 競合企業
- 利害関係者
- マクロ環境
- 内部環境
- ヒト・モノ・カネ・情報
マーケティングミックス¶
- Product - 品質、スタイル、ブランド、パッケージ、サービス
- Promotion - 広告、人的販売、販売促進、パブリシティ
- Proce - 標準価格、ディスカウント、支払期限、信用取引条件
- Place - 販売チャネル、立地、在庫、配送
3C分析 ミクロ環境要因分析¶
- 顧客
- 顧客像
- 属性
- 人口
- ニーズ
- 購買決定者
- 購買プロセス
- 競合
- 経営理念
- 経営戦略・事業方針
- 業績
- 経営資源
- マーケティング活動
- 自社
- 経営理念
- 経営戦略・事業方針
- 業績
- 経営資源
- マーケティング活動
SWOT分析¶
- 内部環境(競争力)
- 強み(Strength)
- 弱み(Wakness)
外部環境(経営環境)
- 機会(Opportunity)
- 脅威(Threat)
強み✕機会(マーケティング戦略領域)
強み✕脅威(脅威の排除)
弱み✕機会(弱みの改善)
弱み✕脅威(コンジェンシープランニング)
ファイブフォース分析¶
戦略策定の基本は競争への対応であり、5つの競争要因が存在している(Michael E, Porter)
- 供給業者(売り手の交渉力)
- 新規参入者(新規参入の脅威)
- 買い手(買い手の交渉力)
- 代替品(代替品の脅威)
- 競争業者(業界間の敵対関係)
ターゲットマーケティング¶
本当に狙うべき市場を「選択」し、そこに経営資源を「集中」的に投入する
- 市場細分化(Segmentation)
- ターゲティング(Targeting)
- ポジショニング(Positioning)
市場細分化¶
セグメントの有効性
- 予測可能性 - 規模、購買力が測定できること
- 実質性 - 利益確保の可能性があること
- 到達可能性 - 効果的に到達できる手段とチャネルがあること
- 実行可能性 - 有効なマーケティング展開が可能な自社経営資源があること
細分化の基準
- 地理的変数 - 地域、人口密度、気候
- 人口動態 - 年齢、性別、家族構成、職業、学歴、所得
- 心理的変数 - 社会階層、ライフスタイル、性格
- 行動変数 - 購買契機、追加便益、使用頻度、ロイヤルティー
ポジショニング¶
想定したターゲットが重視すると思われ、かつそれらの中でも独立性が高い項目を縦軸と横軸に設定する
- 明確な差別性があること
- 競合企業に対して競争優位を築くのに必要な要素を確認する
- 独立性が高いと思われる項目のうち、適切な競争優位要素の選択をする
- ↑を軸にとって自社、競合企業をマッピングする
- 選択したポジショニングにおける自社の有意性を、見込客へ認知させる
- 軸設定の視点
- 機能性(マイルドーストロング)
- 生活様式(保守的ー革新的、都会派ー田園派)
- 年齢軸(ヤングーシニア)
- 性別軸(女性的ー男性的)
- 価格軸(高価格志向ー低価格志向)
- グレード(高級志向ー普及志向)
- デザイン(シンプルー装飾的)
購買意思決定のプロセス¶
- 動機(要求体系) - 要求に関する序列(何が欲しく、何がほしくないか)
- 手がかり(要求充足方法に関する情報) - 要求充足の方法をさぐることで、商品や商品群を認知すること。
- 選考・好意・意思決定
- 反応(購買行動)
- 強化(消費行動) - 満足すれば消費行動が強化され、習慣化されていく。
AIDMAモデル¶
- Attention(注意)
- Interest(関心)
- Desire(欲求)
- Memory(記憶)
- Action(行動)
競争地位別の市場目標と競争対応戦略¶
リーダー型 | チャレンジャー型 | フォロワー型 | ニッチャー型 | |
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市場目標 | 名声、利潤、市場シェア | 市場シェア | 利潤 | 名声、利潤 |
基本方針 | 全方位化 | 差異化 | 模倣化 | 集中化 |
ドメイン競争対応 | 経営理念、事業コンセプト(What) | ニーズ、独自経営資源の差別化(What、How) | 経済性重視の通俗的理念 | ニーズ、独自経営資源、対象市場層の絞込み(What、How、Who) |
政策定石 | 最適シェア維持 非価格対応 同質化 周辺需要拡大 |
最適シェア維持 非価格対応 同質化 周辺需要拡大 革新的差異 |
低価格対応 | 特定市場内のミニリーダー政策 |