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マーケティング

マーケティングの精神

消費者のニーズを知るところから、ビジネスは始まる。

ブームとイノベーション

イノベーションは「均衡点の移動」であり、新しい均衡点を作り出さなければイノベーションにならない。
第一の均衡の「打破」と第二の「普及」の過程までならば、一時的なブームであるが、第三の「定着」があるから、元の均衡に戻らずに次の均衡点が形成される。

シュンペーターの5つの新結合

  1. 新しい財貨の生産(プロダクト・イノベーション)
  2. 新しい生産方法(プロセス・イノベーション)
  3. 新しい販路の開拓(チャネル・イノベーション)
  4. 原料あるいは半製品の新しい供給源の獲得(サプライチェーン・イノベーション)
  5. 新しい組織の実現(マネジメント・イノベーション)

マーケティング環境

  • 外部環境
    • マクロ環境
      • 政治・経済・法律
      • 人口構造
      • 社会・文化
    • ミクロ環境
      • 顧客
      • 供給業者
      • 仲介業者
      • 競合企業
      • 利害関係者
  • 内部環境
    • ヒト・モノ・カネ・情報

マーケティングミックス

  • Product - 品質、スタイル、ブランド、パッケージ、サービス
  • Promotion - 広告、人的販売、販売促進、パブリシティ
  • Proce - 標準価格、ディスカウント、支払期限、信用取引条件
  • Place - 販売チャネル、立地、在庫、配送

3C分析 ミクロ環境要因分析

  • 顧客
    • 顧客像
    • 属性
    • 人口
    • ニーズ
    • 購買決定者
    • 購買プロセス
  • 競合
    • 経営理念
    • 経営戦略・事業方針
    • 業績
    • 経営資源
    • マーケティング活動
  • 自社
    • 経営理念
    • 経営戦略・事業方針
    • 業績
    • 経営資源
    • マーケティング活動

SWOT分析

  • 内部環境(競争力)
    • 強み(Strength)
    • 弱み(Wakness)
  • 外部環境(経営環境)

    • 機会(Opportunity)
    • 脅威(Threat)
  • 強み✕機会(マーケティング戦略領域)

  • 強み✕脅威(脅威の排除)

  • 弱み✕機会(弱みの改善)

  • 弱み✕脅威(コンジェンシープランニング)

ファイブフォース分析

戦略策定の基本は競争への対応であり、5つの競争要因が存在している(Michael E, Porter)

  • 供給業者(売り手の交渉力)
  • 新規参入者(新規参入の脅威)
  • 買い手(買い手の交渉力)
  • 代替品(代替品の脅威)
  • 競争業者(業界間の敵対関係)

ターゲットマーケティング

本当に狙うべき市場を「選択」し、そこに経営資源を「集中」的に投入する

  1. 市場細分化(Segmentation)
  2. ターゲティング(Targeting)
  3. ポジショニング(Positioning)

市場細分化

  • セグメントの有効性

    • 予測可能性 - 規模、購買力が測定できること
    • 実質性 - 利益確保の可能性があること
    • 到達可能性 - 効果的に到達できる手段とチャネルがあること
    • 実行可能性 - 有効なマーケティング展開が可能な自社経営資源があること
  • 細分化の基準

    • 地理的変数 - 地域、人口密度、気候
    • 人口動態 - 年齢、性別、家族構成、職業、学歴、所得
    • 心理的変数 - 社会階層、ライフスタイル、性格
    • 行動変数 - 購買契機、追加便益、使用頻度、ロイヤルティー

ポジショニング

想定したターゲットが重視すると思われ、かつそれらの中でも独立性が高い項目を縦軸と横軸に設定する

  • 明確な差別性があること
    • 競合企業に対して競争優位を築くのに必要な要素を確認する
    • 独立性が高いと思われる項目のうち、適切な競争優位要素の選択をする
    • ↑を軸にとって自社、競合企業をマッピングする
    • 選択したポジショニングにおける自社の有意性を、見込客へ認知させる
  • 軸設定の視点
    • 機能性(マイルドーストロング)
    • 生活様式(保守的ー革新的、都会派ー田園派)
    • 年齢軸(ヤングーシニア)
    • 性別軸(女性的ー男性的)
    • 価格軸(高価格志向ー低価格志向)
    • グレード(高級志向ー普及志向)
    • デザイン(シンプルー装飾的)

購買意思決定のプロセス

  • 動機(要求体系) - 要求に関する序列(何が欲しく、何がほしくないか)
  • 手がかり(要求充足方法に関する情報) - 要求充足の方法をさぐることで、商品や商品群を認知すること。
  • 選考・好意・意思決定
  • 反応(購買行動)
  • 強化(消費行動) - 満足すれば消費行動が強化され、習慣化されていく。

AIDMAモデル

  • Attention(注意)
  • Interest(関心)
  • Desire(欲求)
  • Memory(記憶)
  • Action(行動)

競争地位別の市場目標と競争対応戦略

リーダー型 チャレンジャー型 フォロワー型 ニッチャー型
市場目標 名声、利潤、市場シェア 市場シェア 利潤 名声、利潤
基本方針 全方位化 差異化 模倣化 集中化
ドメイン競争対応 経営理念、事業コンセプト(What) ニーズ、独自経営資源の差別化(What、How) 経済性重視の通俗的理念 ニーズ、独自経営資源、対象市場層の絞込み(What、How、Who)
政策定石 最適シェア維持
非価格対応
同質化
周辺需要拡大
最適シェア維持
非価格対応
同質化
周辺需要拡大
革新的差異
低価格対応 特定市場内のミニリーダー政策